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Non passa settimana senza che un marchio di moda annunci l’apertura di un bar o di un ristorante con i suoi colori.
Mentre la vita ha ripreso un po’ ovunque dopo due anni di pandemia, con il forte desiderio di uscire di casa da parte dei consumatori, la ristorazione sta emergendo come la nuova frontiera da attraversare per l’industria del lusso.
Le principali grandi case di moda hanno sempre trovato uno sbocco naturale nel comparto culinario, ma mai come in questo periodo il fenomeno aveva conosciuto una tale frenesia.
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Gli annunci di aperture di concept store si moltiplicano. Anche Boss, che ha appena inaugurato il suo primo caffè a Roma, associandosi allo storico bar-pasticceria Vitti in piazza San Lorenzo in Lucina, poco distante dal suo negozio.
I locali, vestiti con i colori del brand tedesco – nero, bianco e beige – offriranno fino a novembre “un’esperienza Boss unica, dove si mescolano design e una ristorazione dalle influenze romane”, avverte il brand in un comunicato.
L’esperienzialità è il nuovo mantra del lusso. Come confermato dagli ultimi studi sul mercato dei beni di consumo di fascia alta, negli ultimi anni la spesa dei consumatori ha avuto una tendenza a spostarsi verso il benessere, gli hotel e la ristorazione.
A ciò si aggiunge la mania per la gastronomia, fenomeno ancora in ascesa, che può costituire una nuova leva di crescita per i brand, convertendo ad esempio spazi commerciali meno efficienti in aree dedicate alla ristorazione.
Questa diversificazione consente inoltre ai marchi di arricchire la propria offerta e rafforzarne immagine e posizionamento nel lifestyle.
Christian Dior, che già gestisce bar e ristoranti a Saint-Tropez, Tokyo, Seoul e Miami, lo ha capito bene con l’ambizioso progetto di ristrutturazione del suo storico indirizzo parigino al 30 di avenue Montaigne, dove ha inaugurato il ristorante “haute couture” Monsieur Dior, che è sempre pieno, mettendo al timone lo chef Jean Imbert. L’insieme è completato dalla Pâtisserie Dior.
Attivo con una location a Osaka, in Giappone, e due caffè (aperti sempre a Osaka e a Seoul, in Corea del Sud), Louis Vuitton non è da meno. Dopo aver inaugurato in primavera un negozio in un ex ristorante stellato a Lille, ha fatto il grande passo con il suo primo vero indirizzo gastronomico in Francia.
Il ristorante si chiama “Mory Sacko at Louis Vuitton”, dal nome dello chef stellato che gestisce il posto, situato nel cuore di Saint-Tropez, non lontano dalla boutique del brand francese, nell’Hotel White 1921, gestito da LVMH.
Molto prima di Dior e Vuitton, altre case si sono precipitate in questo segmento aprendo la strada. Come Giorgio Armani, che è stato uno dei pionieri della ristorazione da parte di marchi di moda e lusso nel 1998 e oggi conta una ventina di unità in tutto il mondo.
Diversificandosi nel settore alberghiero, il passaggio nel settore culinario è stato naturale anche per Versace e Bulgari. Si aggiunge alla lista Chanel, che ha aperto un indirizzo gastronomico più di dieci anni fa con lo chef Alain Ducasse alla sommità del suo flagship store nel quartiere di Ginza, a Tokyo.
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Foto: Ansa
Anche Prada è entrata in questo settore, attraverso il suo marchio Marchesi, così come LVMH con i caffè Cova. Ralph Lauren ha testato vari concept nei suoi flagship store.
Nel 2015, Burberry ha aperto il proprio Thomas Café a Londra. Senza dimenticare Gucci, che ha esteso la propria offerta culinaria intorno a quattro indirizzi, a Firenze, Los Angeles, Tokyo e Seoul, e Trussardi, che si appresta a riaprire in autunno la sua caffetteria e il suo ristorante stellato, sotto l’egida dello chef Giancarlo Perbellini, nel proprio palazzo milanese di fronte alla Scala.
Dal 2016 anche il marchio neozelandese di menswear Rodd & Gunn si è inserito in questo filone aprendo tra Australia e Nuova Zelanda una serie di Lodge Bar & Dining affiancati a suoi flagship, per unire shopping e ristorazione e fornire un concept esperienziale di nuovo tipo ai propri clienti, destinato ad essere prossimamente introdotto in Europa e in America.
Al di là dell’influenza assicurata alle griffe da questi prestigiosi tavoli, tale strategia costituisce anche un modo per diversificare i propri ricavi, passaggio resosi necessario dopo l’emergenza Covid, e per ampliare il proprio pubblico, incoraggiando al contempo il cliente ad estendere la sua presenza temporale nei negozi di questi brand per incoraggiarlo a consumare maggiormente i loro prodotti, poiché l’esperienza culinaria è idealmente offerta presso o vicino al punto vendita.
Creando un universo completo attorno al marchio, si riesce anche a fidelizzare meglio i clienti e a catturare la loro attenzione.
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Per non parlare della pubblicità veicolata sui social network dalle foto di graziose pietanze presentate in modo naturale nei piatti della griffe debitamente logati.
Questo aspetto “instagrammabile”, che i millennial e i giovani amano quando si tratta di condividere un momento conviviale e cool, non è sfuggito ad alcune etichette, come il produttore inglese di calzature Jimmy Choo, che ha appena aperto a Londra, nell’area dedicata alle scarpe dei grandi magazzini Harrod’s, un pop-up cafè totalmente rosa con servizio da tè declinato nello stesso tono brillante, contrassegnato dalle iniziali del marchio.
La possibilità di diffondere la propria immagine e i propri valori attraverso questo nuovo segmento piace anche ai brand più riservati e ai giovani designer. Come Simon Porte Jacquemus con il suo Citron Café, aperto dal 2019 alle Galeries Lafayette Champs Elysées, o il bistrot Chez Jeanne, che ha aperto lo stesso anno nella boutique parigina di Rouje, il brand della stilista e influencer Jeanne Damas.
Foto: Shutterstock
Nelle ultime settimane, gli annunci di questo tipo sono continuati, visto che attualmente la tendenza a stringere partnership si è spostata verso i marchi di medie dimensioni.
Borsalino ha collaborato con l’imprenditore Gualtiero Vanelli per aprire il Panama Restaurant Beach Versilia by Borsalino sulla riviera della Versilia in Toscana, a Marina di Pietrasanta (LU).
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Un’altra alleanza è quella stretta tra Isabelle Saglio, titolare del Café de l’Esplanade, situato in rue Fabert di fronte agli Invalides, a Parigi, e Lorenzo Serafini, direttore artistico di Philosophy, la linea giovane di Alberta Ferretti, che ne ha personalizzato la terrazza per l’estate, mentre la designer J.J. Martin della label La Double J ha impreziosito con le sue riconoscibili stampe vintage la terrazza del lussuoso Hotel Passalacqua sul Lago di Como.
Inserendosi nella scia della nuova passione dei consumatori, soprattutto quelli più giovani, per la gastronomia, le case di moda stanno creando nuovi punti di contatto con la gente attraverso le loro tavole, offrendo ai propri clienti un nuovo tipo di esperienza multisensoriale. Questa incursione della moda dietro i fornelli fa anche parte della nuova strategia delle aziende dell’universo fashion riferita alla trasformazione dei loro punti vendita.
L’obiettivo è renderli nuovamente luoghi di destinazione a sé stanti, non più incentrati solo sulla vendita dei prodotti, ma pensati come spazi multifunzionali, dove vivere esperienze diverse e trascorrere del tempo, per così riconquistare clienti locali, ma anche quelle quote di mercato cannibalizzate dallo shopping online.
L’alta moda incontra la gastronomia
Oggi, parlare di brand significa parlare di lifestyle brand. Nel mondo del “Fashion Food”, la parola del momento è lifestyle.
Ogni brand non mira più solo a vendere un prodotto. Ora, vuole creare un’esperienza unica. Questo perché il cliente è sommerso da una miriade di brand e informazioni. Per catturarlo e fidelizzarlo, i brand cercano nuovi modelli di comunicazione e marketing.
Il settore del food è un esempio perfetto. Come accaduto con il design durante la Milan Design Week, anche il cibo è diventato un terreno di conquista per i brand di moda. Il lifestyle, infatti, passa inevitabilmente attraverso il design e il cibo.
Le esperienze culinarie, oggi, sono progettate per offrire una comunicazione visiva impeccabile. Inoltre, propongono un nuovo concetto di lusso. Nei loro negozi, i brand creano ristoranti con chef stellati. I piatti serviti riflettono al meglio i valori del brand.
Ma non è solo il palato a essere soddisfatto. Anche l’occhio vuole la sua parte. I loghi dei brand e il food design creano piatti instagrammabili. Questi piatti sono utili per generare buzz sui social media. Così, rafforzano l’immagine complessiva del brand.
In questo articolo, abbiamo selezionato una serie di ristoranti dei brand di moda più noti al mondo. Scopriremo come l’alta moda incontra l’alta cucina. Preparati a un viaggio tra lusso e sapori, dove ogni piatto racconta una storia di stile e raffinatezza.
Gucci Osteria: L’Incontro Tra Moda e Gastronomia
Gucci Osteria è una linea di ristoranti di cucina italiana contemporanea, declinata nel mondo in multiple e cangianti identità. Questa filosofia culinaria cavalca con creatività, eleganza, humour e sensualità l’onda delle stagioni, da cui trae costantemente ispirazione. Con un piede nella tradizione e l’altro nella sua incessante evoluzione, la missione è cucinare l’irripetibile e vivere insieme l’istante, mirando al futuro ma con un’attenzione sempre rivolta al presente.
Foto: Ansa
I locali di Gucci Osteria si trovano in diverse parti del mondo: in Italia a Firenze, negli Stati Uniti a Beverly Hills, in Giappone a Tokyo e in Corea del Sud a Seoul. Ogni ristorante offre un’esperienza unica, guidata da chef di fama internazionale e capitanati da Massimo Bottura, che in Italia vanta diverse stelle Michelin. Tra i piatti iconici presenti nei menu à la carte non mancano l’iconico Emilia Burger e i tortellini con crema di Parmigiano Reggiano.
Firenze
A Firenze, la chef Karime Lopez, originaria di Città del Messico, porta l’Italia in tavola attraverso il suo vissuto ricco di viaggi, scoperte e intuizioni folgoranti.
Beverly Hills
A Beverly Hills, lo chef Mattia Agazzi crea un universo culinario che intreccia i colori e i sapori dell’Italia con le influenze del suo nuovo ambiente californiano.
Tokyo
A Tokyo, inaugurato a Ginza il 28 ottobre 2021, lo chef Antonio Iacoviello propone piatti basati sulla cucina contemporanea italiana, arricchiti dalle influenze della tradizione giapponese.
Seoul
La quarta Gucci Osteria, guidata da Massimo Bottura, ha aperto i battenti a Seoul, in Corea del Sud, all’ultimo piano del flagship store Gucci Gaok, situato nel vivace quartiere di Itaewon. Lo chef è Hyungkyu Jun che propone un’esperienza gastronomica di alto livello, sfruttando ingredienti sia coreani che italiani.
Dal Café di Parigi al Ristorante di Bangkok: i luoghi Gourmet di Louis Vuitton
Louis Vuitton ha creato una rete di ristoranti esclusivi in tutto il mondo, ognuno dei quali riflette il distintivo stile e l’eleganza del marchio. Tra questi, troviamo il Louis Vuitton Lounge by Yannick Alléno a Doha, situato all’interno dell’aeroporto di Hamad. Aperto 24 ore su 24, questo elegante lounge offre un menu che combina specialità locali con piatti della cucina francese, curati dallo chef Yannick Alléno.
A Parigi, il Café Maxime Frédéric, situato al 26 quai de la Mégisserie, è una destinazione gourmet di fronte alla Senna. Questo raffinato caffè, situato sopra l’esposizione LV Dream, propone un ambiente lussureggiante e tropicale, arricchito per la prima volta da un menu salato accanto alla selezione di cioccolatini e pasticcini prelibati.
A Bangkok, LV The Place è un vivace caffè e ristorante sofisticato, guidato dallo chef Gaggan Anand. Questo è il primo ristorante di Louis Vuitton in Sud Asia e presenta un menu stagionale che unisce la cucina tailandese ai codici stilistici unici del marchio. I piatti creati da Anand offrono un’esperienza gastronomica memorabile sia per il pranzo che per la cena.
In Saint-Tropez, il ristorante Arnaud Donckele & Maxime Frédéric offre un’ulteriore espressione del lusso culinario di Louis Vuitton. A questo si aggiunge un ristorante in Sud Africa e altri locali esclusivi sparsi in tutto il mondo.
In Italia, al momento c’è solo il Louis Vuitton Café by Timeo a Taormina. Gestito dal team del Grand Hotel Timeo, a Belmond Hotel, questo caffè dispone di 14 posti e presenta una selezione di piatti preparati dallo chef Roberto Toro.
Il primo ristorante di Louis Vuitton in Italia è previsto in via Montenapoleone 2, a Milano, all’interno del Palazzetto Taverna Radice Fossati, che ospiterà anche i nuovi negozi del marchio. Questo nuovo spazio gastronomico sarà curato dallo chef Chicco Cerea, promettendo un’esperienza culinaria all’insegna dell’eccellenza e del prestigio.
L’universo culinario di Prada
Prada ha un legame stretto con il mondo del food, essendo proprietaria della storica Pasticceria Marchesi. Contrariamente, Cova, dopo una lunga trattativa, è ora di proprietà del gruppo LVMH. Nel 2023, Prada ha inaugurato il Prada Caffè presso Harrods a Londra. Ogni dettaglio, dall’arredamento al menu, è stato progettato dal brand.
Le stoviglie e le porcellane utilizzate fanno parte delle collezioni di Prada. Il colore dominante è l’iconico verde, mentre il pavimento presenta una scacchiera bianca e nera che richiama i colori storici della boutique.
Il motivo del “triangle” è ripreso ovunque, anche nel food design, tra i cibi e le bevande offerte durante tutto il giorno, dalle colazioni ai cocktail serali.
Il Ristorante Torre a Milano è un’altra perla del gruppo Prada. Situato al sesto piano dell’omonimo edificio di Fondazione Prada, il ristorante è stato progettato da Rem Koolhaas nel 2018. L’atmosfera è resa unica dalla presenza di opere d’arte ed elementi di design. La terrazza e le ampie vetrate offrono una prospettiva inedita sulla città di Milano.
Il menu, concepito dallo chef Lorenzo Lunghi, rievoca la memoria dei sapori autentici e rinnova in chiave contemporanea le tradizioni gastronomiche del territorio.
Versace e il Fashion Food
Tra i luoghi iconici legati al food del brand Versace c’è il ristorante di Gianni Versace a Miami. La casa del compianto designer è composta da un lussuoso boutique hotel e da un ristorante gourmet. Le pareti sono ricoperte da mosaici e viene servito un mix di piatti tipici della cucina mediterranea. Tra gli spazi iconici, spiccano la piscina e l’area coperta.
Foto: Shutterstock
A Dubai, la casa di moda ha inaugurato il Palazzo Versace Dubai, che ospita nove ristoranti e un bar. Tra i più noti, Giardino si distingue per il pavimento in marmo “terrazzo”, le colonne e un rivestimento murale ispirato al motivo jungle della collezione di carte da parati Versace.
Un altro locale di rilievo è Amalfi, situato presso la piscina della laguna occidentale. Amalfi offre un ristorante all’aperto dove è possibile rilassarsi nell’atmosfera vivace del bar e del ristorante a bordo piscina.
Qui, vengono utilizzate tecniche di cucina rustiche e tradizionali per preparare piatti classici della cucina mediterranea.
Maison e caffetterie: le mille ragioni di un legame
Forbes, analizzando il trend, sintetizza alcuni dei motivi che spingono le fashion houses a operare proprio nel settore dell’hôtellerie e della ristorazione.
A cominciare dalla possibilità di espandere il proprio ecosistema, permettendo ai consumatori di interagire più a lungo con il brand e in forme nuove, più ingaggianti e più durature. Queste location sono spesso bellissime, ultra glam, e ovviamente instagrammabili: diventano allora anche una ghiotta occasione di comunicazione sui social e creano un livello di connessione più profondo di un semplice acquisto (e spesso lo accompagnano).
Proprio perché nei bar e nelle caffetterie si vivono momenti memorabili, i brand possono in questo modo “prendere vita” e diventare parte dell’esperienza del consumatore.
Ancora, un’ulteriore motivazione sta nel fatto che il target più giovane è anche quello più interessato. In Cina, ad esempio, Gen Z e millennial sono i maggiori consumatori dei marchi di lusso e, sempre qui, rappresentano il 66% del consumo di caffè. Ecco perché, da questa parte del mondo, la combinazione “specialty coffee” e “luxury brand” è una mossa strategica e sempre più firme stanno aprendo coffee houses dedicate all’interno dei loro store.
Lusso e savoir-faire italiano, anche nel caffè
Queste coffee house molto spesso sono degli spazi polifunzionali. In Italia, sono numerosi quei luoghi che vanno oltre il semplice concetto di caffetteria, in cui stile e savoir-faire tutto italiano hanno dato vita a esempi unici di caffetterie firmate da grandi Maison di moda.
Dai pop up cafè alle coffee house, fino ai beach club esclusivi con caffetteria
Strategicamente queste caffetterie sono anche dislocate all’interno degli stessi store dei brand di riferimento. Ultimo esempio di una lunga lista ci porta all’estero, ed è Kate Spade: il brand newyorchese ha inaugurato un pop up cafè dallo scorso aprile a giugno nel corner di Bloomingdale’s nel Dubai Mall a Dubai.
E tutto, dall’arredamento all’offerta di dolci e caffè, riprende i colori e lo stile tipici del brand: dall’iconico verde ai pois, fino all’asso di spade sul cappuccino con il cacao.
Vero antesignano del trend fu però Ralph Lauren, che aprì addirittura nel 2014 il primo Ralph’s Cafè a New York. Da allora i suoi locali hanno fatto il giro del mondo (a volte anche grazie a dei food truck dedicati alla Ralph’s Coffee Experience) portando l’american quiet luxury ovunque, contando al momento oltre 30 caffetterie sparse in tutto il globo, Milano compresa.
Proprio lo scorso gennaio c’è stata l’inaugurazione di un Ralph’s Coffee nella città dei cafè e della moda per eccellenza, Parigi, in uno storico palazzo del diciassettesimo secolo su Boulevard Saint-Germain.
Velluto, tartan, candelabri di cristallo, un camino in marmo verde e uno splendido bancone in legno, per un American Cafè che in ogni angolo racconta in maniera autentica e indimenticabile lo spirito del brand.
Una linea di miscele dedicate, oltre a tazzine, mug e tutto ciò che un coffee lover modaiolo potrebbe desiderare, sono poi ovviamente a disposizione sul sito di Ralph Lauren. Spesso è proprio la tazzina il primo oggetto che avvicina i brand di moda a quello della caffetteria.
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