Levi’s difende l’iconico marchio dell’etichetta in una battaglia legale contro Philipp Plein

Levi Strauss & Co., il gigante del denim, ha a lungo protetto i suoi marchi con il fervore di un’azienda che comprende il ruolo vitale della proprietà intellettuale nella moda. Ora l’azienda ha intentato una causa contro Philipp Plein, sostenendo che l’uso di un’etichetta sui capi da parte dello stilista viola l’iconico marchio registrato di Levi’s, che adorna i suoi jeans da oltre ottant’anni.

La controversia arriva dopo che Levi’s ha intrapreso azioni simili contro i marchi di lusso Coperni e Brunello Cucinelli nel 2023. Il fulcro di queste controversie legali è il marchio Tab di Levi’s, una caratteristica tanto integrante del marchio quanto le sue cuciture e i rivetti. Introdotto per la prima volta nel 1936 e ufficialmente registrato nel 1938, il Tab è diventato un simbolo globalmente riconosciuto dell’eredità Levi’s, spesso visto nel suo caratteristico rosso, ma prodotto anche in una gamma di colori tra cui bianco, blu, nero, argento e arancione.

In una causa contro Philipp Plein, Levi’s sostiene che l’uso da parte dello stilista di un tab “quasi identico” sui capi è “probabile che causi confusione tra i consumatori circa la provenienza” e diluisce la distintività dell’originale. Le argomentazioni legali sottolineano l’importanza dei marchi non solo come identificatori, ma come potenti strumenti di differenziazione nel competitivo mercato della moda.

Un’eredità radicata nella cultura

Levi’s sostiene che il marchio Tab è più di un semplice strumento di branding; fa parte del tessuto culturale del XX secolo. Durante la seconda guerra mondiale, la produzione di abbigliamento dell’azienda è stata designata come “industria essenziale”, rafforzando la sua reputazione come pietra miliare della produzione americana. Oggi, mostre in prestigiose istituzioni come lo Smithsonian e il Museum of Modern Art di New York testimoniano il significato storico di Levi’s, consolidando ulteriormente l’importanza dei suoi marchi come simboli di autenticità e patrimonio.

“Levi’s rappresenta alcuni dei marchi di abbigliamento più antichi e rispettati al mondo”, ha affermato l’azienda nella sua causa, sottolineando che il marchio Tab è centrale per la sua identità. Proteggere tale proprietà intellettuale non significa solo prevenire merci contraffatte o imitazioni; si tratta di mantenere il valore del marchio che è stato costruito con cura nel corso delle generazioni”.

Il ruolo dei marchi nella moda

La controversia legale evidenzia un problema più ampio nel settore della moda: il ruolo fondamentale dei marchi nella protezione dell’innovazione del design e del prestigio del marchio. A differenza dei brevetti, che hanno una durata limitata, i marchi possono teoricamente durare all’infinito, purché siano utilizzati e difesi attivamente. Questo li rende una pietra angolare della strategia di marca per aziende come Levi’s, che si affidano a elementi immediatamente riconoscibili per entrare in contatto con i consumatori in un mercato altamente competitivo.

I brand servono anche a preservare l’integrità dell’identità di un marchio di fronte alla crescente globalizzazione e proliferazione digitale. Facendo valere i suoi diritti, Levi’s invia un chiaro messaggio ai concorrenti e agli imitatori che non tollererà azioni che potrebbero diluire la sua reputazione conquistata a fatica.

Il caso Philipp Plein è solo l’ultimo capitolo della lunga storia di Levi’s nell’applicazione dei marchi, una necessità in un’epoca in cui la differenziazione del marchio può significare la rappresentare il successo e l’insuccesso. Per Levi’s, il marchio Tab non è semplicemente un dettaglio cucito su un paio di jeans, è un simbolo duraturo di qualità, autenticità e un passato storico che il marchio è determinato a proteggere.